Casi todo el mundo empieza por el final. Compra una herramienta, importa una lista de dos mil personas y lanza una secuencia. Responde el 2 %, la mitad para decir que no, y la conclusión es que LinkedIn ya no funciona. Lo que no funciona es el orden.
Paso 1: exprime la red que ya tienes
Si llevas años en LinkedIn tienes entre quinientos y tres mil contactos de primer grado que un día te aceptaron y con los que no has vuelto a hablar. Es el activo más infravalorado del canal: ya te aceptaron, así que no gastas cupo de invitaciones, no arriesgas la cuenta y la tasa de respuesta es varias veces la de un mensaje en frío.
El trabajo consiste en recorrer esa lista, descartar a quien no encaja con tu cliente ideal y escribir solo a los que sí. Suele haber entre cuarenta y ciento cincuenta personas que merecen una conversación. Eso es un trimestre de trabajo comercial sin enviar una sola invitación.
Paso 2: define a quién quieres, en concreto
«Directores financieros de empresas medianas» no es un perfil de cliente ideal, es una categoría. Un perfil útil responde a cuatro cosas: qué cargo, en qué tipo de empresa, en qué momento, y qué problema tiene ahora que tú resuelves. El «en qué momento» es el que casi nadie escribe y el que decide si hay conversación.
Ejemplo de perfil útil: responsables de ventas en empresas de servicios B2B de veinte a doscientos empleados que acaban de publicar una oferta de comercial. El momento —están contratando— es lo que convierte un mensaje genérico en un mensaje oportuno.
Paso 3: escribe desde una señal, no desde una plantilla
Una señal es un hecho comprobable y reciente que justifica que escribas hoy y no hace seis meses: una publicación, un cambio de puesto, una ronda de financiación, una vacante abierta, un comentario en tu propio contenido. Sin señal, cualquier mensaje se lee como spam, por bien escrito que esté.
La estructura que funciona tiene cuatro líneas y ni una más:
- La señal, en concreto. «Vi que estáis buscando un comercial para el equipo de B2B.» No «me encanta lo que hacéis».
- Una observación que demuestre que has entendido algo, no que has leído el titular.
- Una sola pregunta, abierta y fácil de contestar en una línea.
- Nada más. Ni enlace, ni calendario, ni presentación de tu empresa, ni PDF.
La regla que más cambia los números: no pidas la reunión en el primer mensaje. El primer mensaje solo tiene un trabajo, que es conseguir el segundo.
Paso 4: el seguimiento, que es donde se cae todo
La mayoría de las respuestas llegan después del segundo o el tercer contacto, y la mayoría de los comerciales abandonan en el primero. Dos seguimientos, separados por cuatro y por diez días, y cada uno aportando algo nuevo: un dato, un caso parecido, una pregunta distinta. Un «¿lo viste?» no es un seguimiento, es una molestia.
Paso 5: mide lo que decide, no lo que consuela
- Tasa de aceptación de invitaciones: por debajo del 30 %, tu segmentación está mal.
- Tasa de respuesta sobre aceptadas: por debajo del 15 %, tu primer mensaje está mal.
- Conversaciones que llegan a reunión: por debajo del 10 %, estás hablando con gente que no compra.
- Seguidores y visitas al perfil: no miden nada que puedas cobrar. Míralos al final o no los mires.
Y el contenido, ¿hace falta?
Ayuda mucho y no es imprescindible. Publicar hace que, cuando escribas, la otra persona vea un perfil con actividad y criterio en vez de un desconocido. Multiplica la tasa de respuesta sin tocar ni una línea de tus mensajes. Pero no sustituye a escribir: publicar y esperar es marketing, no prospección.